Peut-on « soigner » ses cheveux ?

Dans le premier billet de notre série de blog, c'est la créatrice de BRAVE. NEW. HAIR. elle-même qui répond à cette question clé pour notre marque : Lidia Stoïtcheva-Krasteva, notre encyclopédie BRAVE. NEW. du cheveu.

Impossible de la décrire en quelques mots. Lidia est une personnalité magnétique et inspirante, une professionnelle profondément engagée et la dirigeante de Biopharma Laboratories EOOD, l'entreprise familiale de Plovdiv qui fabrique nos produits cosmétiques. Son parcours professionnel est une longue suite de qualifications dont le nombre ne cesse de croître. Diplômée en pharmacie de l'Université de médecine de Sofia, elle y a soutenu avec mention excellente son mémoire au département de technologie des médicaments et biopharmacie. Elle est titulaire d'une qualification postuniversitaire en évaluation de la sécurité des produits cosmétiques délivrée par la Faculté de chimie et de pharmacie de l'Université de Sofia, ainsi que d'une double qualification postuniversitaire d'évaluatrice de la sécurité des produits cosmétiques obtenue à la Vrije Universiteit Brussel. Elle a participé activement à l'élaboration d'un guide de rédaction et de justification scientifique des allégations publicitaires en cosmétique, projet mené conjointement par le ministère bulgare de la Santé et l'Association nationale bulgare des huiles essentielles, de la parfumerie et de la cosmétique (BNAEMPK). Lidia est depuis peu membre du conseil d'administration de la BNAEMPK. Elle est également membre de l'Union pharmaceutique bulgare ainsi que de l'Institut bulgare de normalisation, en tant que dirigeante de Biopharma. Elle a participé à la conception et au développement de plus de 50 marques dans toute l'Europe, dont certaines des plus prospères de Bulgarie.

Lidia a commencé les développements de BRAVE. NEW. HAIR. selon le principe problème-solution. Le processus s'est peu à peu transformé en une inspiration inépuisable, au service de la mission « (ré)apprendre à aimer ses cheveux ». À la question de savoir pourquoi « soigner ses cheveux » s'écrit entre guillemets, elle répond ceci :

« Est-ce que nous soignons les cheveux ?! Scientifiquement, cela ne peut tout simplement pas être vrai. J'en sais bien trop pour me permettre d'affirmer une chose pareille. C'est très simple : on ne peut pas soigner un tissu non vivant, et dire des contrevérités ne fait partie ni de ma pratique professionnelle, ni de ma personne. Je n'aime pas que les choses soient exagérées et sans fondement scientifique. C'est précisément pour cette raison que je fais très attention à la manière dont les produits de la marque sont présentés, à ce qu'ils promettent et à leur capacité à le tenir. Chaque allégation inscrite sur les produits BRAVE. NEW. HAIR. est donc scientifiquement fondée. Si elle ne peut pas l'être, elle n'est pas utilisée. Je n'aime pas qu'on affirme des choses irréalisables, qui ne créent que de fausses attentes dans le but de vendre. Je ne peux pas affirmer des choses fausses ni induire le consommateur en erreur d'une quelconque manière. Et par ailleurs, je remets tout en question.

Je sais bien que si je laissais les stratèges marketing se déchaîner, les ventes grimperaient — mais je ne veux pas le faire, parce qu'il est essentiel pour moi de rester fidèle à mes principes et de ne proposer que ce dont je suis absolument certaine, et donc d'affirmer ce que je sais vrai et peux prouver. J'ai eu de bons et de très bons développements, mais aussi de moins bons. Tous les produits que j'ai créés n'ont pas été des réussites exceptionnelles ; mais grâce aux échecs et aux commentaires négatifs, que je suis personnellement, je parviens à reformuler mes produits pour qu'ils aident de plus en plus de personnes. Ce sont justement les commentaires négatifs qui me disent ce que je dois améliorer. Et je l'améliore. Chaque nouveau produit est meilleur que le précédent, et cette progression se ressent dans la fidélité des clientes à BRAVE. NEW. HAIR. Je sais aussi que si quelque chose me plaît, cela ne signifie pas que cela plaira aux autres. J'attends toujours des produits que je crée qu'ils aient une action précise et ciblée. Autrement dit, ils n'ont pas pour but de « soigner » ou de « ressusciter » des cheveux non vivants, mais d'obtenir l'effet précis dont une chevelure donnée a besoin. »

Bien d'autres faits pourraient étayer notre affirmation : Lidia est notre inspirante encyclopédie BRAVE. NEW. du cheveu. Dans un prochain billet, nous vous raconterons comment est née BRAVE. NEW. HAIR.

Nous aurons encore beaucoup à dire sur le soin des cheveux et du cuir chevelu. Si vous êtes curieuse d'en lire davantage, suivez notre blog consacré au soin capillaire conscient.